Come un riconoscimento internazionale può trasformarsi in leva strategica per il posizionamento e la crescita commerciale nel settore caseario. L’analisi di Gabriele Arlotti
Un riconoscimento internazionale non è solo una medaglia. Lo sanno bene le centinaia di caseifici e aziende casearie italiane che ogni anno decidono di sottoporre il proprio prodotto al palato di giurati internazionali. Dal World Cheese Awards (prossima edizione in Svizzera) all’appena concluso International cheese dairy Awards (UK), dal Mondiale di Tours (Francia) a World Championship cheese contest (Wisconsin) e anche altri minori. Ottenuto il premio, la differenza la farà il modo in cui lo si comunica, lo si posiziona e lo si valorizza. In questo contesto, progetti come CheeseItaly–Nazionale italiana formaggi, organizzazione nata per promuovere i formaggi italiani nei concorsi internazionali, hanno acceso i riflettori su un dato fondamentale: “un formaggio premiato può valere molto di più. È un punto di partenza che può diventare reputazione, fiducia per il consumatore e leva, se accompagnato da una strategia marketing mirata” afferma Gabriele Arlotti (nella foto, ndr.), presidente di CheeseItaly.
Visibilità, marketing e valore aggiunto
Un premio senza azioni di marketing efficaci rischia di dissolversi rapidamente. L’inserimento del logo del riconoscimento sul packaging, l’aggiornamento del sito web e post emozionali sui social, le iniziative commerciali sono azioni che rendono visibile il risultato ottenuto, facendolo diventare un elemento distintivo agli occhi del consumatore. “La percezione di qualità è immediata: il premio trasmette fiducia – osserva Arlotti che per altro è stato giurato al recente concorso dell’Icda nel Derbyshire – . E nella grande distribuzione, nei negozi specializzati o online, la fiducia si traduce in scelta. Ricordiamoci che il cliente, spesso, non può assaggiare il prodotto che sta per comprare: il premio, in questo senso, aiuta nella scelta. Ed è proprio in questa direzione di valorizzazione dei formaggi tramite premi che si stanno muovendo i principali gruppi di grossisti e stagionatori. Un percorso avviato a fine del vecchio millennio da caseifici cooperativi. Oggi seguiamo la direzione tracciata dal mondo dei vini che grazie a concorsi riconosce maggiore valore alle produzioni. Nei vini, a seconda della notorietà dei premi e delle azioni di marketing, l’incremento medio del prezzo è tra il 15% e il 40%. Per il mondo dei formaggi c’è quindi molto margine”.
Il meccanismo, i rischi e i costi
Ogni formaggio premiato ha una storia da raccontare. “Rendere visibile questa narrazione nella filiera attraverso azioni di marketing permette di creare un legame con il cliente– osserva Arlotti –e di giustificare un prezzo più alto. Il cliente non compra solo un alimento, ma entra in contatto con un percorso di eccellenza. Se il consumatore percepisce il premio come parte della storia del prodotto assieme alla sua qualità e valori sensoriali, è più disposto a pagare di più. È una questione di fiducia e di riconoscimento del valore. Questo, per altro, può avvenire e avviene anche nelle trattative commerciali con i buyer, infatti un formaggio premiato è un asset potente che aumenta il valore dello stesso commerciante o grossista o stagionatore. Come dicono gli anglofoni ‘win-win’, io vinco, tu vinci”. Ma è tutto oro quello che luccica? “No – risponde Gabriele Arlotti – . Ci sono alcune asticelle da raggiungere, dopo il premio. Quella della qualità da garantire nel tempo, dalle azioni di marketing da sapere mettere in campo, degli errori da non commettere (aspettarsi che tutto è dovuto, senza fare nulla) e dall’impegno di una buona dose di perseveranza e coraggio. Un premio lo si può spendere oltre l’anno di vita del concorso, ma avere più premi significa essere i leader della classifica”. Quali i costi? “Andare a premio può costare relativamente poco e, comunque, va messo in campo nell’arco di tre anni. Attuare azioni di marketing continuative costa di più ma è la base del fare mercato”.
Aumento del margine e espansione nei mercati
Nei mercati esteri, il premio diventa leva di posizionamento. Può facilitare certificazioni export, aprire collaborazioni con operatori del Made in Italy, diventare passaporto di ingresso per nuove aree di vendita. Lo dimostrano le azioni intraprese sui mercati esteri da formaggi come Parmigiano Reggiano e Grana Padano. “La nostra esperienza con CheeseItaly (oltre 800 riconoscimenti in 24 anni) ci mostra che almeno il 60-70% delle aziende che ricevono un premio internazionale attivano qualche forma di comunicazione, anche minima, per valorizzarlo. Il 40% di queste lo fa in modo strutturato e continuativo e non solo le grandi aziende” spiega Gabriele Arlotti.
Lo studio che lo dimostra
Uno studio scientifico condotto dall’Oregon State Universityin collaborazione con la Cornell University, pubblicato su Science Direct (gennaio 2023, volume 105), ha dimostrato che l’applicazione di un adesivo in etichetta che segnala il premio vinto aumenta la propensione all’acquisto e consente di ritoccare il prezzo al rialzo. I ricercatori hanno analizzato il comportamento di 488 consumatori, scoprendo che l’informazione visiva del riconoscimento ha un impatto diretto sulla percezione del valore e sulla decisione d’acquisto. Secondo la professoressa Nadia Streletskaya “anche molti dei quali operano su piccola scala con budget limitati possono individuare i modi migliori per promuovere i loro prodotti”. Un premio non è un punto d’arrivo: è un trampolino. Usato bene, può generare reputazione, nuovi contatti commerciali, fidelizzazione, sperimentazione. Può diventare il motore di un’innovazione che parte dalla tradizione e, ovviamente, dalla qualità (Info: redazione@studioarlotti.com).